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5月25日凌晨，天貓618正式啟動(dòng)。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，第1小時(shí)預(yù)售成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)515 %，消費(fèi)電子、家裝等行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)7分鐘破1億，美妝7分鐘超5億。

數(shù)據(jù)亮眼，但更令人印象深刻的是，阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁在媒體溝通會(huì)上表示，618已經(jīng)成為了阿里巴巴在上半年的一個(gè)主場(chǎng)活動(dòng)。

一石激起千層浪。這場(chǎng)本由京東發(fā)起、對(duì)標(biāo)阿里巴巴雙11的618年中大促活動(dòng)，已經(jīng)成為了電商平臺(tái)的“場(chǎng)地之爭(zhēng)”。

事實(shí)上，5月25日當(dāng)天，阿里、蘇寧、京東三家電商平臺(tái)陸續(xù)舉辦了各自的618發(fā)布會(huì)。阿里低調(diào)，蘇寧積極，京東平緩，但“火藥味”十足，電商從業(yè)者更是對(duì)三家平臺(tái)公布的信息津津樂(lè)道。但在這背后，我們?nèi)匀豢吹搅?18的一些隱藏信息。

消費(fèi)復(fù)蘇 數(shù)據(jù)已不是的考核點(diǎn)

5月25日上午，阿里巴巴便公布了預(yù)售數(shù)據(jù)：預(yù)售兩小時(shí)內(nèi)，蘭蔻、歐萊雅、后等品牌成交額突破1億。天貓消費(fèi)電子、家裝等行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)7分鐘破1億，美妝7分鐘成交額超過(guò)5億。

當(dāng)天下午，蘇寧與京東同時(shí)召開(kāi)618發(fā)布會(huì)。蘇寧在一開(kāi)場(chǎng)便直接“喊話”京東。蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉表示，618期間，蘇寧將啟動(dòng)“J-10%”省錢計(jì)劃，直接“茬價(jià)”頭部單品，針對(duì)家電、手機(jī)、電腦、超市等品類，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)，至少低10%。他強(qiáng)調(diào)：“在百億補(bǔ)貼的賽道上，我們希望更真誠(chéng)一點(diǎn)，套路少一點(diǎn)，擊穿所謂的超級(jí)百億補(bǔ)貼，歡迎友商來(lái)比價(jià)。”

而京東也不甘示弱。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞在京東618啟動(dòng)會(huì)上表示，今年的618將是史上優(yōu)惠力度的一次618。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，京東的優(yōu)惠力度主要體現(xiàn)在商品折扣力度、折扣商品數(shù)量、向消費(fèi)者發(fā)放消費(fèi)券及補(bǔ)貼等方面。其中包括將提供超過(guò)2億件五折商品，聯(lián)合多地政府以消費(fèi)券的形式帶來(lái)消費(fèi)紅包，并面向全國(guó)用戶發(fā)放包括頭號(hào)京貼、生日禮包、省錢券包、社交拼券等形式的消費(fèi)券，總額將達(dá)百億元。

而隱藏在三大電商競(jìng)爭(zhēng)背后的是消費(fèi)的復(fù)蘇。古邁表示，消費(fèi)在線下、線上都有快速?gòu)?fù)蘇的跡象，而互聯(lián)網(wǎng)的恢復(fù)速度更快?！霸谡麄€(gè)疫情后面，所有的品牌在數(shù)字化的演變的過(guò)程中，更加傾向于在互聯(lián)網(wǎng)里面尋求突破。”因此，此次618，商家并不僅僅是簡(jiǎn)單發(fā)布新品，而是將新品、聯(lián)名款等特色商品放到了活動(dòng)中。

同時(shí)，往年因?yàn)楣?yīng)鏈等問(wèn)題只能在全年參加一次雙11活動(dòng)的高端品牌，也在今年做出了調(diào)整，將618作為了全年中的第二個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售的第一小時(shí)，包括悅木之源、紀(jì)梵希等27個(gè)品牌成交額超過(guò)去年全天；其中嬌韻詩(shī)30分鐘同比去年翻10倍；Sisley1分鐘是去年全天的10倍。

高端品牌的加入讓今年的618更加“歡樂(lè)”。但值得關(guān)注的是，隨著消費(fèi)的復(fù)蘇，無(wú)論是電商平臺(tái)還是品牌方都已經(jīng)不再將銷售數(shù)據(jù)作為檢驗(yàn)成敗的標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)于銷售規(guī)模，古邁強(qiáng)調(diào)阿里巴巴更感興趣的是：“我們?nèi)绾伟盐覀冊(cè)谀瓿鹾芏嗟闹鲝?，通過(guò)618作為一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，作為第一次的校驗(yàn)，尤其是消費(fèi)創(chuàng)新和整個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)新里面，看我們?nèi)绾斡兴黄??！?/span>

而品牌方則更加關(guān)注如何借助平臺(tái)數(shù)字化的力量，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，以推動(dòng)品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。MLB中國(guó)電商及數(shù)字化總監(jiān)Jonathan（吉侗）對(duì)記者表示，從未打折的MLB不僅會(huì)在618推出打折活動(dòng)，同時(shí)也將正式上線童裝旗艦店。更為重要的是，未來(lái)MLB希望能夠通過(guò)與天貓的全面數(shù)字化和深入的合作，進(jìn)一步升級(jí)MLB品牌和產(chǎn)品，更好的服務(wù)消費(fèi)者。

的機(jī)會(huì)：直播

今年618，直播領(lǐng)域脫穎而出，成為了三大電商都重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。古邁甚至直言直播將帶給大家更多的驚喜：“今年我相信的機(jī)會(huì)，讓所有的人會(huì)吃驚的應(yīng)該是直播?！?/span>

直播的影響力在疫情期間便已經(jīng)凸顯。湖北華貴集團(tuán)旗下洪湖商家在疫情期間通過(guò)淘寶直播,一個(gè)晚上就賣出了200萬(wàn)元的藕帶，這也讓華貴集團(tuán)看到了直播的潛力。據(jù)華貴集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)罡Ｔ唇榻B，目前，公司已經(jīng)簽約薇婭、李佳琦在天貓618期間進(jìn)行直播帶貨，此外，其他的一些主播也在陸續(xù)溝通中。

在直播獲得越來(lái)越多的品牌認(rèn)同后，電商平臺(tái)也都在思索如何通過(guò)直播幫助品牌打造品牌影響力，提升與消費(fèi)者的互動(dòng)。

今年，蘇寧將以云店為基礎(chǔ)，用“店播”的形式切入下半場(chǎng)，618期間將上線10萬(wàn)支網(wǎng)紅商品和500個(gè)大牌總裁直播，狂撒20億云店紅包。

而京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉則表示，京東直播會(huì)走出自己的特色路徑：“今年618期間直播將第一次以C位出道，京東直播涉及到了全品類、全場(chǎng)景、全用戶和全生態(tài)的廣泛布局。京東對(duì)于直播的投入是非常大力度的，不只是迎合整個(gè)5G發(fā)展的趨勢(shì)，也通過(guò)直播在用戶心目當(dāng)中不斷建立口碑，是京東持續(xù)品質(zhì)化的升級(jí)。”

從形式來(lái)看，天貓618不僅有薇婭、李佳琦等頭部主播參與直播活動(dòng)，同時(shí)也有林允等明星藝人參與直播。官方透露，300多名娛樂(lè)圈明星將趕來(lái)淘寶直播。除此之外，600多位總裁也已早早預(yù)定了天貓618的排期，等著來(lái)淘寶直播帶貨。

京東直播將帶來(lái)超30萬(wàn)場(chǎng)次重點(diǎn)直播，推出“總裁價(jià)到”、“高管直播秀”等欄目，“前浪”熱愛(ài)的硬核演唱會(huì)、“后浪”期待的草莓音樂(lè)節(jié)也會(huì)落地京東直播間。

而蘇寧早已在店播方面為家電顧客提供一對(duì)一專屬的蘇寧V購(gòu)服務(wù)，幫助消費(fèi)者“云購(gòu)物”、上門送貨、協(xié)調(diào)售后安裝、普及家電知識(shí)。

對(duì)于直播的未來(lái)發(fā)展，古邁強(qiáng)調(diào)：“我相信今年的直播絕對(duì)會(huì)比過(guò)去十幾倍、甚至百倍的增長(zhǎng)量。所以今年全民都在做直播的一個(gè)過(guò)程中，我們也非常希望直播也能為我們所有的品牌、為我們的商家、為我們所有的消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。”

蘇寧顧偉則認(rèn)為：“直播下一步會(huì)演變成什么形態(tài)？通過(guò)蘇寧的實(shí)踐，我們認(rèn)為會(huì)從“一張桌子兩個(gè)人”的相聲式直播，向更多元、更專業(yè)化方向開(kāi)展，門店直播可能將成為主流之一。”他強(qiáng)調(diào)，“如果用戶通過(guò)手機(jī)，能在同一時(shí)間段里，看到聽(tīng)到不同產(chǎn)品的外觀和功能介紹，達(dá)到和逛店一樣的效果，那么購(gòu)買將更加理性和便捷，而不是機(jī)械式的‘5分鐘下一組’?！?/span>

消費(fèi)創(chuàng)新：體驗(yàn)如何提升？

無(wú)論銷售數(shù)據(jù)如何，如果消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)不好，那么也很難持續(xù)獲得消費(fèi)者的支持。因此，如何提升消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)全方位的服務(wù)保證，也是平臺(tái)和商家一直在關(guān)注的問(wèn)題。隨著5G、VR等技術(shù)的不斷成熟和普及，以及“新基建”的提出，調(diào)動(dòng)不同業(yè)態(tài)機(jī)能，通過(guò)技術(shù)賦能體驗(yàn)，已經(jīng)成為了電商平臺(tái)的選擇。

古邁在采訪中表示天貓將通過(guò)技術(shù)和商業(yè)的創(chuàng)新，首次開(kāi)放3D實(shí)景購(gòu)物技術(shù)，讓消費(fèi)者在家逛宜家；1小時(shí)達(dá)將大范圍實(shí)現(xiàn)，啤酒冰鮮送到家；50個(gè)線下商圈、1萬(wàn)家線下門店集體開(kāi)淘寶直播，上午下單門店發(fā)貨，下午T恤就穿上身?！案嗟幕ヂ?lián)的工具、玩法，甚至我們很多AR的小程序，更多試妝的小程序都會(huì)在整個(gè)618期間展開(kāi)來(lái)?！?古邁說(shuō)到。

京東希望通過(guò)此次618，讓消費(fèi)者除了可以買到更便宜的東西之外，還可以享受到更好的服務(wù)。韓瑞告訴環(huán)球網(wǎng)科技，京東將繼續(xù)承諾211準(zhǔn)時(shí)達(dá)，也會(huì)在很多配送產(chǎn)品上做出創(chuàng)新，包括部分產(chǎn)品可以做到分鐘達(dá)，生鮮商品可以做到半小時(shí)達(dá)，京東到家可以做到下單一小時(shí)達(dá)。在服務(wù)方面，包括家電、電腦數(shù)碼等硬核商品也會(huì)做到三十天價(jià)保，一百八十天內(nèi)有任何商品質(zhì)量問(wèn)題可隨時(shí)換貨等。

蘇寧則希望通過(guò)門店升級(jí)進(jìn)一步輻射服務(wù)附近用戶。“我們會(huì)以蘇寧易購(gòu)為中心，進(jìn)一步開(kāi)放賦能，目標(biāo)是幫助10萬(wàn)家以上門店上線，服務(wù)附近的用戶，同時(shí)加快蘇寧易購(gòu)平臺(tái)化建設(shè)，賦能服務(wù)10萬(wàn)個(gè)商家?！鳖檪ケ硎荆骸拔磥?lái)所有的服務(wù)都需要落地，所有的店鋪都應(yīng)該上線。如果沒(méi)有這20萬(wàn)家云店，蘇寧易購(gòu)只是一個(gè)平臺(tái)電商而已。同樣，如果沒(méi)有蘇寧易購(gòu)，20萬(wàn)都將歸零?！?/span>