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在2023年（第八屆）中國快消品創(chuàng)新大會上，尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶作為嘉賓出席會議，并以《消費(fèi)復(fù)蘇 韌性增長》為主題發(fā)表了演講。

鄭冶擁有20年快消品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾在國內(nèi)外知名快消品企業(yè)從事市場營銷工作。2014年加入尼爾森IQ后，負(fù)責(zé)快消品客戶的市場研究和咨詢項目。

憑借在企業(yè)方多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，整合尼爾森IQ各種研究方法，鄭冶擅于幫助企業(yè)解決營銷策略制定、區(qū)域拓展、爆品打造以及尋找新賽道等問題。陪伴數(shù)十家新銳企業(yè)突破傳統(tǒng)管理模式，用數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長。

從全球視野來看，2023年中國消費(fèi)市場的前景備受關(guān)注，但也存在很多不確定性因素。論壇現(xiàn)場，鄭冶從消費(fèi)者、消費(fèi)品和消費(fèi)渠道三個角度探討了2023年中國消費(fèi)市場的趨勢，分析未來企業(yè)的機(jī)會所在。

以下為鄭冶演講內(nèi)容（部分有刪減）：

中國消費(fèi)者

對未來預(yù)期積極樂觀

首先，我們從消費(fèi)者的角度來看，因?yàn)槿?、貨、場所有的零售變化，都來自人?/span>

目前，全球消費(fèi)者都面臨著失業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和通貨膨脹等多重壓力，這些因素也是我們在去年11月進(jìn)行的全球消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的普遍關(guān)切點(diǎn)。

現(xiàn)在我們來看看全球經(jīng)濟(jì)的狀況。根據(jù)世界經(jīng)合組織的預(yù)測，2023年和2024年各國GDP增速排名中，中國排在第四位，前四名都是亞洲國家。全球復(fù)蘇看亞洲，亞洲復(fù)蘇看中國，而中國經(jīng)濟(jì)增速從2022年的3.3%預(yù)計到2024年將達(dá)到4.6%。

接下來，讓我們來看一下哪些國家在2023年的增速預(yù)期比2022年快。印度、印尼等國家的增速預(yù)期幾乎都比2022年低。

但是，根據(jù)中國政府工作報告的經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期，中國的GDP增速為5%，從全球的角度來看，這是一個相當(dāng)可觀的數(shù)字。

另外，中國的通脹控制是最好的，從大的環(huán)境來講，世界的資本也會在不同程度上慢慢地流向中國。

從大的環(huán)境來看，中國在2023和2024年的經(jīng)濟(jì)增長表現(xiàn)讓人抱有積極和樂觀的態(tài)度。

而從消費(fèi)者層面來看，在后疫情時代，我們做了一項關(guān)于不同國家消費(fèi)者未來預(yù)期的調(diào)查。我們可以看到，消費(fèi)者對于未來預(yù)期向好的，哪怕收入不高，也會敢于花錢，而對未來預(yù)期較差的消費(fèi)者則會更加謹(jǐn)慎。

值得一提的是，在去年消費(fèi)者對未來的預(yù)期相對悲觀，以至于即便手頭有錢也不敢花，但是到了去年年底，近半數(shù)的中國消費(fèi)者對未來的預(yù)期變得積極了，只有16%的消費(fèi)者持有消極和悲觀的態(tài)度。

放眼全球比較，全球消費(fèi)者認(rèn)為未來變好的只有26%，還有39%或更多的人認(rèn)為未來依舊會變差。包括亞太地區(qū)，認(rèn)為變差的人群占比也比較大，兩極分化非常地嚴(yán)重。

只有中國，無論是頂端的消費(fèi)者還是終端的消費(fèi)者，對未來抱有積極態(tài)度的都是占有非常大的比例，真正對未來抱有比較負(fù)面預(yù)期的人是比較少數(shù)的。

在這種情況下，我們需要進(jìn)一步探究那些最讓人擔(dān)憂的因素。主要有三個：

第一個是對外部整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的預(yù)判。

盡管有國家政策的支持，經(jīng)銷商和廠商們還是會感到困惑，因?yàn)橄M(fèi)者的信心受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響，銷售情況并沒有像預(yù)期的那樣回升，甚至還未達(dá)到疫情前的水平。

其次是高成本的壓力。從原材料、物流、人工、廠租等多方面考慮，所有的成本都在不斷上漲。這種成本壓力最終會傳遞到消費(fèi)者的實(shí)際購買當(dāng)中，導(dǎo)致不同程度的價格上漲。

很多企業(yè)會向尼爾森IQ咨詢，在成本上漲的情況下，漲價對銷售的影響是正面的還是負(fù)面的。過去兩年中，這樣的咨詢需求逐漸增多。

企業(yè)們面臨著成本上漲的壓力，同時也擔(dān)心在市場不景氣的情況下漲價會導(dǎo)致銷售下滑。因此，成本壓力也是未來可能出現(xiàn)負(fù)面趨勢的一個主要因素。

最后是疫情。

雖然我們已經(jīng)把疫情的風(fēng)險等級降低，但是隨著一季度甲流的影響，大家對于疫情或多或少也有一定的擔(dān)憂。所以這三個點(diǎn)是中國消費(fèi)者對于未來負(fù)面預(yù)期主要三個影響因素。

消費(fèi)升級影響消費(fèi)品價格上漲

即便如此，中國仍有半數(shù)消費(fèi)者對未來持積極態(tài)度。那么在這種積極的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是怎樣的？

首先，我們來看價格問題。

在去年，由于成本上漲的壓力，我們采取了不同的方式，包括推出新品和漲價等手段來應(yīng)對。我們將尼爾森IQ監(jiān)測的快消品分成七大類，以了解價格的變化情況。

氣泡圖中的氣泡大小代表品類規(guī)模，橫軸表示2022年比2021年價格上漲的幅度，縱軸表示2021年比2020年價格上漲的幅度。因此，右上角代表這個品類連續(xù)兩年價格都處于上漲態(tài)勢，越往右下角則代表連續(xù)兩年價格下降。整個圖中，價格上漲最明顯的是酒類，其次是乳制品。

這兩個品類比較特殊，一個是和我們社交和娛樂相關(guān)的酒類，一個是生活必需品的乳制品，它們在過去都有不同程度的價格上漲。

進(jìn)一步分析，我們可以看到價格上漲受到三個不同維度的影響。

一是企業(yè)之間原品價格上漲，比如一瓶啤酒之前賣5塊，現(xiàn)在賣6塊；

二是消費(fèi)升級，例如像昨天燕京申總講的，之前喝普京，現(xiàn)在喝U8，這種消費(fèi)升級會導(dǎo)致價格的上漲；

三是貴價新品的推出。

尼爾森IQ可以用數(shù)學(xué)模型的方式去把這三個因素拆解出來。

以啤酒為例，相比起前一年，啤酒品類價格漲了6.8%，通過拆解可知，原有產(chǎn)品的漲價貢獻(xiàn)1.3%，但更重要的是中間老品消費(fèi)升級的部分，帶來主要的價格增長。

縱觀所有價格上漲的品類，幾乎主要都是由消費(fèi)升級和貴價新品帶動的。這給我們帶來什么樣的啟示？

雖然現(xiàn)在成本的壓力上漲，大環(huán)境看似不景氣，但是中國消費(fèi)者的消費(fèi)升級依然在延續(xù)，消費(fèi)者可能花錢更謹(jǐn)慎，但在實(shí)際購買的時候，消費(fèi)者愿意去買更多新概念的，有更高附加值的，更健康安全的產(chǎn)品。

唯一不同的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加精明，會選擇線上去購買，會選擇在店慶節(jié)日去購買，甚至?xí)舸蟀b、多連包去買。所以消費(fèi)升級還在延續(xù)，只不過消費(fèi)者會挑選平臺和價格最便宜的時候購買商品。

基于此，我們可以看到消費(fèi)者對未來環(huán)境和消費(fèi)狀態(tài)的態(tài)度。

大約59%的消費(fèi)者認(rèn)為目前的收入足以支撐他們的消費(fèi)，也就是說他們認(rèn)為現(xiàn)在的生活非常舒適。約27%的消費(fèi)者認(rèn)為他們完全可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)自由，而只有14%的消費(fèi)者表示他們經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，只能選擇最便宜的商品。

與整個亞太地區(qū)相比，中國消費(fèi)者的收入可以支持他們在快消品領(lǐng)域升級消費(fèi)，雖然可能不會購買昂貴的汽車和房產(chǎn)，也不會在意昂貴的化妝品。

進(jìn)一步觀察未來消費(fèi)者愿意投入的方面，我們發(fā)現(xiàn)在減少品類中，旅游和度假是最主要的。而對于健康高品質(zhì)的新鮮蔬菜和肉類，是他們愿意為其投入的。

下面再來談一下消費(fèi)者的具體購物行為，關(guān)于電商的購物行為探索。

我們可以發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者在電商購物時傾向于購買高品質(zhì)的產(chǎn)品，但也愿意進(jìn)行比價，尋找當(dāng)下最便宜的產(chǎn)品。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者在這方面的表現(xiàn)遠(yuǎn)高于亞太和全球水平。

消費(fèi)渠道的變化

接下來，我們來看一下中國消費(fèi)渠道的變化。

目前電商流量紅利已經(jīng)見頂，全球范圍內(nèi)也差不多是這種情況。在中國，電商渠道占據(jù)了整個快消品市場的三成左右。雖然在其他國家電商占比不同，但增長的速度也已經(jīng)接近瓶頸狀態(tài)，除了韓國略微多一點(diǎn)外，其他國家的電商占比增長率只有百分之幾點(diǎn)幾。

無論在哪個國家，線上流量紅利的效率越來越低，快消品渠道面臨的困境也是類似的。未來快消品的發(fā)展方向在哪里？

我們需要思考如何應(yīng)對這個問題。

尼爾森IQ監(jiān)測了65個快消品品類，在過去三年每個月相比去年同期的增速。從增速的數(shù)據(jù)可以看出，2020年和2021年，快消品行業(yè)線上增長速度幾乎持平。而到了2022年，線上和線下的增速都在下降。這種趨勢導(dǎo)致快消品市場整體走弱的趨勢。

在這個大環(huán)境下，細(xì)分品類仍然存在著不同的機(jī)會。

其中，酒類、飲料、主食、米面糧油、速凍食品等品類在過去兩年中仍然是行業(yè)中增長較好的品類。這些品類主要帶動了快消品行業(yè)的正增長，而個護(hù)、家清和母嬰行業(yè)則因出生率下降而出現(xiàn)了一定程度的負(fù)增長。

所以從品類的角度來看，食品飲料仍然是整個行業(yè)中向好的品類。從整個渠道的角度來看，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的特征，比如本土化和宅經(jīng)濟(jì)，在一定程度上影響了未來整個渠道的走勢。

具體怎么影響？從尼爾森IQ的視角來看，未來最具潛力的兩類渠道是O2O和社區(qū)電商。

其中，O2O在2022年整體增速呈現(xiàn)了20%的增長，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，同時它帶來了額外的增量，不僅僅是通過流量將線上和線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)移，而且通過消費(fèi)者購買的品類、品牌以及購買時間的分析，實(shí)際上O2O還增加了額外的銷量和額外的購買。

此外，它還帶來了增速和溢價不同程度的好處，因此我們認(rèn)為O2O是未來可以期待的渠道之一。

其次，我們還可以看到直播電商在2022年整個增速是所有品類中最快的。尼爾森IQ監(jiān)測的快消品份額也顯示出整個直播電商在快消品市場的比重，已經(jīng)從7%漲到11%。因此，未來直播電商仍將有不錯的增長潛力。

總體而言，尼爾森IQ所監(jiān)測的線下零售渠道，包括商超賣場和一些夫妻老婆店等，仍將占據(jù)比較大的市場份額。我們可以發(fā)現(xiàn)六成以上的銷售額依然來自線下。

因此，做線下生意的合作伙伴無需擔(dān)心，大的“盤子”仍然在線下，只不過，如何通過O2O或新零售渠道來推廣產(chǎn)品，是擺在眼前的問題。

在這個方面，傳統(tǒng)的電商平臺的流量已經(jīng)見底，新的電商渠道已經(jīng)開始崛起。我們需要考慮，利用什么樣的品牌來更好地適應(yīng)社交電商的需求。

作者丨鄭冶

整理丨新經(jīng)銷