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　“那都是痛啊，不過都過去啦?！编囧\宏低著頭，嘴角露出一絲苦笑。

　　作為一畝田公司的創(chuàng)始人，鄧錦宏在近選擇了低調(diào)行事。對于過去，他似乎不太愿意多說。雖然那場風(fēng)波已經(jīng)過去近2年時間，但那仍像是一個尚未消失的疤痕，在他身上隱隱作痛。

　　一畝田成立于2011年，早是農(nóng)業(yè)信息撮合平臺，在2014年7月公司獲得了B輪融資后開始轉(zhuǎn)型做農(nóng)業(yè)交易平臺，試圖打造O2O平臺閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)線上線下的打通。

　　一畝田融資情況數(shù)據(jù)表

　　為了培養(yǎng)用戶線上支付習(xí)慣并獲得GMV的增長，公司采取了較為激進(jìn)的方法，進(jìn)行補(bǔ)貼和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，“那時的一畝田是以指數(shù)級速度增長，日交易額從幾千萬很快就突破了3億，人員也從200人擴(kuò)張到3000人。”一位熟悉一畝田的人士回憶稱。

　　這種膨脹終因2015年的那場輿論風(fēng)波和裁員風(fēng)波而慢了下來。

　　過去兩年，一畝田似乎人間蒸發(fā)了一樣，沒有人知道一畝田到底怎么樣了，甚至一度有人懷疑是否一畝田已經(jīng)倒閉，直到近出現(xiàn)了一畝田新一輪融資的新聞。

　　2016年11月，一畝田獲得了C輪融資，由易貿(mào)領(lǐng)投，云鋒基金、真格基金、紅杉中國跟投，據(jù)相關(guān)媒體報道估值近6000萬美元。

　　一畝田又重新回歸，它要講的是一個從1到0，再從0到1的故事。

　　膨脹

　　位于中關(guān)村東升科技園的B-6號樓是一畝田成立以來的第四個辦公室了?！艾F(xiàn)在大概就200多人，跟我們過去比的確少了很多。”鄧錦宏環(huán)顧四周介紹道。

　　之前公司搬過三次家，早成立時是在朝陽區(qū)鑫兆佳園，那時候公司僅三個人——鄧錦宏和兩個技術(shù)合伙人。之后公司搬到知春路的錦秋大廈，后來人越來越多，辦公室坐不下了，2015年4、5月份的時候就在致真大廈又租了兩層，去年底公司才搬到了現(xiàn)在這個地方。

　　這距離鄧錦宏創(chuàng)業(yè)已經(jīng)過去了6年。

　　鄧錦宏2006年畢業(yè)后在百度產(chǎn)品部工作，負(fù)責(zé)百度貼吧業(yè)務(wù)，2009年離職出來做過B2C模式的服裝電商，不過1年之后就倒閉了。他又重新回到了百度，負(fù)責(zé)市場方面業(yè)務(wù)。

　　一畝田創(chuàng)始合伙人劉敏回憶，鄧錦宏當(dāng)時跟他說，自己之前在產(chǎn)品部是不知道如何花錢的，所以出來創(chuàng)業(yè)之后對錢、經(jīng)營沒有概念。第一次創(chuàng)業(yè)失敗后回到百度，鄧錦宏說要做離錢近的工作。

　　在 積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，恰巧百度市場部當(dāng)時希望做一些公益類項(xiàng)目，鄧錦宏提出了兩個方案，其中一個就是農(nóng)業(yè)信息化，主要就是召集志愿者在網(wǎng)上普及各個縣、村莊 的信息。在此過程中，鄧錦宏發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場的發(fā)展?jié)摿艽?，于?011年便辭職出來創(chuàng)辦了一畝田，希望解決信息不對稱的問題，讓人們找到每一畝田上的農(nóng)產(chǎn) 品。

　　2013 年年底，智能手機(jī)開始在農(nóng)村普及，一畝田做了手機(jī)web網(wǎng)站，鄧錦宏發(fā)現(xiàn)web端用戶流量很快就占到了總流量的30%以上，他意識到移動互聯(lián)網(wǎng)可能對農(nóng)村 用戶帶來的改變。2014年5月，鄧錦宏推出了一畝田第一代APP。與此同時，他也在嘗試把線下交易搬到一畝田的平臺上。

　　由于一畝田做的農(nóng)業(yè)電商平臺是雙邊市場，需要一手托買家一手托賣家，因此如何形成一定用戶規(guī)模就成了為關(guān)鍵的事。

　　鄧錦宏印象比較深的一件事是，剛開始做APP推廣時，他去到新發(fā)地批發(fā)市場，給一個批發(fā)商推薦一畝田APP，告訴他可以在一畝田尋找更多供應(yīng)商。但是該批發(fā)商瞅了一眼，看到其采購的品種在該平臺只有10個供應(yīng)商之后，掏出自己手機(jī)，打開通訊錄給鄧錦宏看，他的通訊錄中有200條供應(yīng)商的聯(lián)系方式。

　　這樣的情景鄧錦宏的同事也經(jīng)常遇到，鄧當(dāng)時覺得應(yīng)該冷市場，熱啟動。

　　2014 年7月，一畝田剛剛完成了B輪融資，融資額為2000萬美元，新天域資本領(lǐng)投，紅杉資本等跟投。手拿著充足的現(xiàn)金，一畝田開始了后來被人廣為知曉的補(bǔ)貼推 廣。當(dāng)時公司總共近50人，地推人員大概有80%，其主要工作有兩個，推廣APP，同時完成每個月的交易額指標(biāo)。

　　為了能夠讓買賣兩端的用戶有意愿使用線上平臺進(jìn)行支付，一畝田采取了在互聯(lián)網(wǎng)O2O領(lǐng)域較為常見的推廣方式——補(bǔ)貼。

　　2014年，以出行領(lǐng)域的滴滴和快的兩家為代表的公司正是補(bǔ)貼燒錢厲害的時候，上門美甲、1元洗車、O2O洗衣，都在資本的助力下在市場撒下了大把鈔票。

　　2015年下半年開始的資本寒冬證明，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司只是熱錢膨脹下的非理性投資，很多時候這種投資并沒有如預(yù)期為公司帶來收入，而是變成了賬上的沉沒成本。

　　對于從事以B2B為主的農(nóng)村電商來說，這種補(bǔ)貼則顯得尤為沉重。

　　根據(jù)當(dāng)時相關(guān)媒體報道，一畝田剛開始給交易雙方的返利為2‰，且上不封頂。比如一筆10萬元的交易，交易雙方可分別獲得200元的補(bǔ)貼。對于大宗商品交易的公司來說，這意味著一筆不小的投入。

　　借助這種推廣方式，一畝田平臺的交易額從9月份平均每天50萬迅速飆升至了每天3.5億?！拔覀儸F(xiàn)在覆蓋中國35個網(wǎng)點(diǎn)，交易額增速兩千多倍，我們的員工也增長到了3000多人，活躍用戶200萬，解決滯銷60次?！?015年7月，在極客公園的論壇上，作為演講嘉賓的鄧錦宏說道，對于這樣的成績，他頗為滿意。

　　陶醉于GMV的快速增長之中，鄧錦宏并沒有察覺這些數(shù)字背后一些事情正在失控。

　　一位業(yè)內(nèi)同行回憶起那個時候的一畝田，“在2015年3、4月份，我們在外面碰到他們的工作人員，在聊天的時候他們宣稱要一天做到幾億的交易，當(dāng)時覺得它們的步伐擴(kuò)張得有點(diǎn)急了?！?

　　由于這種擴(kuò)張慣性，補(bǔ)貼金額一下成了一畝田沉重的負(fù)擔(dān)。即使后來公司補(bǔ)貼政策有調(diào)整，包括單邊賣方補(bǔ)貼，和每日限額200元，但是燒錢速度仍然很快。

　　鄧錦宏表示，如果有機(jī)會再來一遍，還是會采用補(bǔ)貼的方式，他認(rèn)為這是精準(zhǔn)營銷的一種方式。“只不過那個時候太冒進(jìn)、太沖動、太激進(jìn)了，不應(yīng)該擴(kuò)的那么快?！彼行┘拥卣f道。

　　與此同時，3000名員工如何管理，地推人員如何監(jiān)控，在當(dāng)時的一畝田公司內(nèi)部并沒有被充分討論。實(shí)際上，在2015年6月之前，對于人員擴(kuò)張、拓展金融部等新業(yè)務(wù)線的重要決策，主要依賴于鄧錦宏一個人。

　　那時候的鄧錦宏是野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者，對于一畝田未來的方向有很多想法，也有些性急。

　　一畝田合伙人、研究院院長高海燕將那時的一畝田形容為“急行軍”?！肮井?dāng)時資源很多，方向感又特別強(qiáng)，一直在疾行，并沒有好好停下來思考?！?

　　一 畝田B+輪投資方、昆侖萬維董事長周亞輝曾在其投資筆記中提到，2015年7月的時候，他曾提醒鄧錦宏和當(dāng)時的CFO姚寧趕緊完成C輪融資。那時候確定的 領(lǐng)投方是GIC和云鋒基金，給出的估值是投前8億美元，融資2億美元，但當(dāng)時公司覺得估值便宜了，一直沒有確定下來。姚寧跟周亞輝說，不著急，后面有好幾 家VC機(jī)構(gòu)頂著呢，不怕做不掉。

　　由 于整個資本市場環(huán)境利好，2014年和2015年上半年，VC、PE的投資熱情空前，創(chuàng)業(yè)公司估值之高也是前所未有的。同時互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)也開始起步，那一 年，美菜、云農(nóng)場相繼成立并分別獲得了真格基金、聯(lián)想集團(tuán)等投資，同時淘寶也加入戰(zhàn)局，成立了千縣萬村計(jì)劃，號稱投資100億元進(jìn)軍農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域。而較早 成立的一畝田，也在VC機(jī)構(gòu)追逐的公司之列。

　　終觸發(fā)一畝田慢下來的外力來自一篇媒體報道。2015年7月29日，一篇名為《疑云重重的一畝田》的文章爆出一畝田公司數(shù)據(jù)作假，一畝田一時間被推到了風(fēng)口浪尖，開始重新審視自身。

　　瘦身

　　“那是我迷茫的時候?！编囧\宏用沙啞的聲音低聲說道。

　　2015年8月到9月這段時間，糟糕的事情撲面而來，打得他有些措手不及。

　　“因 為不知道做錯了什么，突然那么多人在懷疑你，指責(zé)你。你真的懷疑自己，你做的事情到底有沒有意義，人在懷疑自己的時候是很低落的?！彼f。本來身形精瘦的 他在那兩個月又瘦了20斤，因?yàn)楦舅恢?。一位一畝田前員工形容，每天在辦公室看到鄧錦宏，感覺整個人都有種莫名的“緊張感”。

　　那段時間，一畝田幾乎登上了所有科技媒體的頭條，鄧錦宏的電話、微信響個不停，朋友、家人以及投資人、媒體都在問他同一個問題，一畝田到底發(fā)生了什么。

　　那 篇《疑云重重的一畝田》報道出來之后，真格基金創(chuàng)始人徐小平、源碼資本創(chuàng)始合伙人曹毅、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士馮大輝都出來發(fā)聲力挺，后來公司的發(fā)布會澄清那是網(wǎng) 站上的測試數(shù)據(jù)，并不涉及造假。然而針對一畝田的質(zhì)疑并未就此停止，很多媒體通過實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一畝田實(shí)際上存在的另一個更嚴(yán)重的問題：刷單。

　　由 于員工工資是績效+基本工資，在員工完成績效后可以獲得5000~10000元的獎勵。但是在實(shí)際推廣過程中，習(xí)慣了線下交易的農(nóng)產(chǎn)品采購商和批發(fā)商對于 線上支付的積極性并不高，因此不少門店員工為了完成當(dāng)月公司KPI，會勸說批發(fā)商幫忙反復(fù)刷流水，以達(dá)到每月1000萬的考核標(biāo)準(zhǔn)。而更為普遍、大膽的做 法是，一畝田的基層員工會拿自己或者朋友的銀行卡反復(fù)刷單。

　　劉敏告訴《中國企業(yè)家》，公司在2015年5月份已經(jīng)發(fā)現(xiàn)存在刷單的事情，采取了一些反作弊的手段，比如跟蹤資金走向，開始限定補(bǔ)貼額，但是整體上，由于一畝田當(dāng)時還沒有物流環(huán)節(jié)，不能完全做到閉環(huán)，很多時候這些事情是監(jiān)控不到的。

　　這次輿論風(fēng)波也直接影響了當(dāng)時一畝田的C輪融資進(jìn)程，當(dāng)時開出高估值的眾多投資機(jī)構(gòu)在那次風(fēng)波以后跟一畝田的交流明顯變少了?！爱?dāng)時跟很多家在談，每家都很看好，但是沒有任何一家把錢投進(jìn)來。從2015年初談到9月份，資金突然一下就斷了?！鄙鲜銮皢T工說道。

　　由于補(bǔ)貼已經(jīng)進(jìn)行了半年的時間，之前B輪融資的2000萬美元大部分投在了人員工資和補(bǔ)貼上。按照上述員工估算，每個月開支在4000萬元人民幣左右，而這些推廣并沒有為公司帶來收入和盈利，“刷了半年就扛不住了”。

　　“9月份的時候突然發(fā)現(xiàn)燒的錢快沒了，那個時候所有人都感覺要倒閉了?！痹撉皢T工回憶稱。

　　資金的緊張讓公司無法做到從容地裁員。8月29日，公司除了技術(shù)以外的大部分基層員工，包括全國的地推人員收到了來自人力部的裁員信，涉及范圍多達(dá)1500人左右。來自被辭員工、媒體的指責(zé)又一次讓團(tuán)隊(duì)承受了很大的壓力。

　　鄧錦宏這次選擇了沉默。在內(nèi)部，他帶領(lǐng)公司的合伙人做了降薪，每個人年薪降低30%。“因?yàn)槲覀兇_實(shí)做錯了，公司之前畢竟走偏了?！眲⒚籼龟悺?

　　“對于公司管理層來說，裁員的確是壓力很大，這是沒有選擇的選擇，難道讓公司關(guān)門嗎？”對于那次大幅度的裁員，一位接近一畝田的人士顯得有些無奈。

　　公司開始調(diào)整業(yè)務(wù)線，將原來的交易撮合模式改為信息撮合模式，之前的很多業(yè)務(wù)線直接關(guān)閉了。2015年年初的一畝田是不斷地在做加法，建立了很多周邊服務(wù)部 門，包括金融部、物流部等7個業(yè)務(wù)線。而2015年8月份后，有點(diǎn)臃腫的一畝田開始學(xué)會做減法，砍掉了80%的業(yè)務(wù)部門。

　　劉敏介紹，2015年3月公司單獨(dú)辟出一塊業(yè)務(wù)做大廚網(wǎng)，做產(chǎn)地到銷地的農(nóng)產(chǎn)品配送。當(dāng)時一方面是出于防守美菜的策略，讓美菜不會到產(chǎn)地去拓展業(yè)務(wù)，另外一 方面，也在試驗(yàn)是否能在銷地凝聚足夠單量并打通到產(chǎn)地。為此，公司當(dāng)時從技術(shù)、運(yùn)營主干中又拉出了十幾個核心成員做大廚網(wǎng)，后來看這確實(shí)有點(diǎn)激進(jìn)?！耙?yàn)?主體業(yè)務(wù)其實(shí)沒有跟人拉開那么大的差距，沒有足夠積累，就分心去做一個銷地的業(yè)務(wù)，反而使公司的總體實(shí)力攤薄。”劉敏總結(jié)稱。因此在那次調(diào)整中，大廚網(wǎng)在 運(yùn)行了不到4個月之后關(guān)閉。

　　裁員、業(yè)務(wù)部門大調(diào)整使得整個公司士氣低落，“人心惶惶”。為了挽回人心，鄧錦宏重新做了股權(quán)激勵方案，以留住核心團(tuán)隊(duì)。

　　不過對于一畝田的員工來說，他們更需要的是一個振奮士氣的時刻。

　　重生

　　顧銘是2015年6月底加入一畝田的，在此之前他負(fù)責(zé)百度和91助手的整合，現(xiàn)擔(dān)任一畝田總裁。

一畝田總裁 顧銘（攝影：史小兵）

　　他曾在麥肯錫工作過，鄧錦宏邀請他過來負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略規(guī)劃和轉(zhuǎn)型。

　　顧銘剛來一畝田時，鄧錦宏就給他布置了任務(wù)，建立一個合伙人制度。在此之前公司完全由鄧錦宏自主做決策，而在公司快速發(fā)展階段，這存在著一定管理風(fēng)險。

　　顧銘在調(diào)研了一個月之后，8月初公司正式成立了決策委員會，由鄧錦宏、劉敏、顧銘、高海燕、宋柏林五人組成，決策由之前的垂直決策體系變成了橫向溝通體系。

　　據(jù)顧銘介紹，現(xiàn)在公司每周都會開合伙人會議，每個月會討論公司的戰(zhàn)略宏觀問題，做決策時先由合伙人共同討論，后再由鄧錦宏拍板，解決管理層信息不對稱的問題。

　　在合伙人制建立起來之后，他們達(dá)成的第一個共識就是回到農(nóng)產(chǎn)品信息撮合模式上，單點(diǎn)做透。

　　2015年9月，顧銘帶著公司產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)部門大概70多人到北京門頭溝某酒店進(jìn)行封閉開發(fā)，為的是讓團(tuán)隊(duì)能夠抽出當(dāng)時環(huán)境，退后一步看看一畝田到底要做什么。

　　那時候每天團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行業(yè)務(wù)的碰撞，忙到很晚，只有周天休息。就這樣連軸轉(zhuǎn)了大概一個多月之后，一畝田新的APP產(chǎn)品上線了。

　　“那應(yīng)該是一輩子會記得的時刻?！鳖欍懟貞?。之前輿論風(fēng)波的時候，內(nèi)部員工都不敢說自己是一畝田的，而從酒店走出來的時候，感覺大家都抬頭走路了。

　　產(chǎn)品上線3個月后，一畝田用戶下載量漲了近3倍，這比顧銘預(yù)想的還要高。這讓鄧錦宏和一畝田的團(tuán)隊(duì)似乎又找回了些許自信。

　　在此之后他們所做的就是化繁為簡，做好讓買家找到靠譜的賣家、心儀的產(chǎn)品這件事。

　　過 去一年半，一畝田搭建了農(nóng)產(chǎn)品的四級分類體系，一線基層員工和公司總部負(fù)責(zé)運(yùn)營的人一起，共同梳理出1.2萬個農(nóng)產(chǎn)品品種，而其余部分通過用戶UGC的方 式來反映。此外在產(chǎn)品規(guī)格、圖片標(biāo)準(zhǔn)、溝通標(biāo)準(zhǔn)上，也通過運(yùn)營和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化?！爸皥D片比例不到整個APP的30%，后來我們引導(dǎo)大家發(fā) 圖。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)只要有圖片，交易會更加頻繁后，會慢慢養(yǎng)成圖片展示的習(xí)慣?！?

　　撤銷補(bǔ)貼之后，積累用戶規(guī)模是公司轉(zhuǎn)型必然要面臨的問題。

　　一畝田采取的是類似營銷狂人史玉柱銷售腦白金的方法，先集中一個產(chǎn)地或者銷地打透，形成一定密度，當(dāng)單位密度達(dá)到一定臨界值后當(dāng)?shù)赜脩魰纬勺匀辉鲩L，之后再把模式從線下切回到線上。

　　同行也觀察到這一年多一畝田的變化。“2015年出了那個事情，他們把線下地推砍掉之后，讓我覺得整個團(tuán)隊(duì)真正去做產(chǎn)品，研究行業(yè)和客戶需求了。”上述行業(yè)內(nèi)人士稱。

　　目前，一畝田的主要使用場景是買方和賣方的信息撮合，撮合之前的信息判斷，撮合之后的賣買雙方的CRM關(guān)系管理。

　　以信息判斷為例，一畝田提供了行情交易模塊。在2015年之前雖然一畝田也有這個板塊，但是用戶量并不多，而在公司轉(zhuǎn)型之后，將該板塊作為用戶的主要使用場 景來開發(fā)?！拔覀冊谝痪€開發(fā)了2.38萬個信息源，為平臺提供實(shí)時行情數(shù)據(jù)，作為用戶決策的依據(jù)，通過價格的波動來把握商機(jī)?！备吆Ｑ嘟榻B道。

　　來自一畝田公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月7日，一畝田總用戶量超過400萬，周活躍用戶數(shù)近50萬，市場滲透率也從之前的個位數(shù)提升至了10%左右。

　　“2015年9月份之后的一年，我們的業(yè)務(wù)量，包括用戶量和撮合量比之前多了一個零，這對團(tuán)隊(duì)士氣是一次很大的正向激勵?！鳖欍懪d奮地說道。

　　今年一畝田除了繼續(xù)保持用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍之外，為重要的是考慮商業(yè)變現(xiàn)?！艾F(xiàn)階段會基于我們現(xiàn)在的撮合業(yè)務(wù)去產(chǎn)生商業(yè)模式，包括廣告、會員收費(fèi)等。再往后可能會慢慢拓寬，往上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)走，往后端就是對交易本身有一些周邊的探索，如物流的需求、包裝的需求等?！?

　　2016年11月，一畝田獲得了易貿(mào)領(lǐng)投，紅杉、云鋒跟投的C輪融資，雖然估值較一年半前有較大縮水，但這是另一個開始。

　　鄧錦宏之前是百度足球隊(duì)的成員，主要踢中場，負(fù)責(zé)組織、帶球、傳送，還要抓機(jī)會射門。雖然他不是名義上的隊(duì)長，但在場上隊(duì)員會聽他指揮。2015年風(fēng)波之前，他更多取代了前鋒的位置，總是在尋找機(jī)會射門。而現(xiàn)在，他回歸中鋒的位置，負(fù)責(zé)帶領(lǐng)一畝田有節(jié)奏的防守和進(jìn)攻。