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中國手機市場2017年畫風突變。

先來看幾個數據：

1、國內市場手機增幅繼續(xù)明顯放緩。市場研究機構GfK預計，2017年中國手機整體市場將達到4.93億臺，同比增4.8%，相比2016年12.2%增速明顯放緩。

2、手機銷售均價明顯提高。GfK預計2017年中國手機銷售總額同步增長11.4%，遠超手機出貨量增長，意味著手機平均售價將大幅上漲。集邦咨詢智能手機分析師吳雅婷則表示，中國市場智能手機平均售價2017年底將漲至2000元，明顯高于2016年1700元銷售均價。

3、電商手機市場份額繼續(xù)萎縮。GfK數據顯示，2016年中國手機市場線下渠道出貨同比增長17.9%，遠超6.8%線上增幅。GfK同時預計2017年手機線下出貨增幅約8.3%，同樣遠超3.6%的線上增幅，意味著中國電商手機市場將連續(xù)兩年份額縮水。

4、T4及以下市場紅利明顯高于一線城市。中國2016年智能手機銷量超出市場和供應鏈預期，主要集中在T3以下城市迎來第二輪智能手機換機潮。GfK統計數據顯示，2017年中國T4及以下市場紅利相比一線城市仍高出約9個百分點，而龐大的人口基數，意味著2017年T4及以下市場仍是各家手機廠商爭奪重點。

5、榮耀超越小米成為線上品牌第一。根據賽諾公布的2017年前兩個月數據，中國互聯網手機品牌呈現明顯“兩強”格局：1月份榮耀線上份額占比23%，小米22.1%；2月份榮耀占比23.1%，小米為23%。兩家品牌占據線上品牌份額近50%，對其它互聯網品牌而言是個壞消息。

賽諾1月線上手機銷售數據

賽諾1月整體市場手機銷售數據

中國手機市場走向“新零售”

國內手機市場主要劃分為線下和線上兩個渠道，根據賽諾公布的今年1月線上銷量和整體市場銷量的數據，可以計算出中國手機市場線上銷量占比約17.6%，相比2016年近20%的占比縮水不少，同期線下市場占比則超過80%，并且這一數據還會繼續(xù)提高。

但從線上市場來看，榮耀和小米在2017年1月線上市場走出非常明顯的反轉趨勢：榮耀份額同比增長18.8%，成為線上市場第一品牌，小米則下滑22%。接著2月份，小米份額上升至與榮耀接近，但在2月底榮耀發(fā)布了榮耀V9旗艦機與千元機榮耀8青春版，而小米6遲遲沒有發(fā)布，短期內線上市場超越榮耀的可能性較小。

除此之外，中國傳統渠道品牌實際上也在線上發(fā)力，只不過采取了線上線下嚴格的控價措施。即使如此，OPPO、vivo、金立等品牌在2016年線上市場增長率也明顯高于線下渠道，只是份額占比還不高。在賽諾2月的數據中，可以看到OPPO和vivo線上份額分別為2.5%和2.3%，暫時還無法對榮耀和小米構成威脅，但已經超過樂視和360等互聯網手機品牌，這點非常值得關注。

從線下渠道來看，根據賽諾2月份數據，排名前兩位的OPPO和vivo份額占比分別達20.9%和18.4%，優(yōu)勢依舊非常明顯。比較令人意外的是榮耀和小米兩個互聯網品牌，雷軍從2016年下半年開始加速小米之家的線下渠道布局，到今年2月線下銷量已超過110萬臺，占當月小米總銷量的36.8%，應該說效果比較明顯。但線上第一品牌榮耀竟然同期出貨量超過207萬臺，幾乎是小米的一倍，自身線上線下銷量占比已各占50%。

賽諾2月線上銷售數據

賽諾2月線下銷售數據

對比榮耀和小米線下渠道戰(zhàn)略，榮耀采取的是“輕資產”模式，主要聯合渠道戰(zhàn)略合作伙伴共同推進，效率更高。而小米采用的是“重資產”的自營模式，小米之家計劃2017年開200家、未來3年開1000家。目前，OPPO、vivo在全國的門店和專柜的數量均在20萬家以上，并且渠道運營都超過10年，對于小米而言，這是一件投資和風險同樣巨大的戰(zhàn)略決策。

市場數據和各家企業(yè)戰(zhàn)略表明，中國市場對手機企業(yè)未來不會再有明顯的線上與線下區(qū)隔，兩種渠道效率正在打平。阿里和京東都在強調“新零售”，實質上是線上、線下、物流與服務的高效結合。對于各家手機企業(yè)而言，“新零售”既是機遇，也是市場變化下的巨大挑戰(zhàn)。

國內與海外市場“全渠道”

國內手機市場“天花板”效應已非常明顯，中國市場智能手機增長遠低于全球市場，2016年主要中國手機企業(yè)都已加速海外布局。

目前，中國手機企業(yè)“出?！泵媾R的主要風險還有很多，主要有專利訴訟、宗教民俗等本土化問題、人民幣貶值導致采購成本提升，以及海關和稅收風險。

盡管對各種風險都有預估，但中國手機企業(yè)在“出?！边^程中仍不斷“觸雷”。比如小米在印度市場因愛立信專利訴訟問題產品一度被禁售，因為海關和稅收問題不得不退出巴西市場。近期也有中國手機企業(yè)在印度因中國員工違反當地風俗問題遭遇集體抗議。

不過整體而言，中國手機企業(yè)在2016年出海成績還算不錯。根據IDC的報告，OPPO在東南亞市場的出貨量僅次于三星高居第二位，2016年第四季則有4家中國廠商進入了印度智能手機出貨量的Top5。

在歐美市場則是另一種狀況，一加在歐美和印度市場創(chuàng)造了不錯的產品口碑，但銷量還有待提升。中興在美國市場銷量取得第四，不過主要以低端產品為主，中高端產品需要嘗試發(fā)力。榮耀依靠深厚的專利儲備迅速進入全球74個國家和地區(qū)市場，且在歐洲市場擴展迅速。2016年榮耀8手機曾創(chuàng)造西歐單品銷量的歷史成績，2016全年榮耀品牌在西歐市場增長超過200%，每個季度都在高速增長。

總結

在消費升級和渠道整合大趨勢下，2017年中國手機企業(yè)正在面臨國內市場的“格局重組”與海外市場“黃金十年”的挑戰(zhàn)和機會。

對于手機企業(yè)整體而言，“新零售”與“全渠道”既是未來，也是當下重要的考驗。榮耀目前的打法，值得各家手機企業(yè)思考與借鑒。