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消費者數(shù)字化的本質(zhì)和價值：連接+驅(qū)動+反哺

對于零售行業(yè)來說，在全世界急速變化的當(dāng)下，消費者在變，渠道在變，趨勢在變，但不變的是零售的基本公式：消費者GMV=消費者資產(chǎn)數(shù)量x單客價值X消費者全生命周期。而消費者的數(shù)字化，本質(zhì)上就是通過數(shù)據(jù)、技術(shù)幫助企業(yè)提升運營的每一個環(huán)節(jié)，和消費者接觸的每一個細節(jié)，最終提升其消費者數(shù)字化資產(chǎn)數(shù)量以及單客戶生命周期價值，助力品牌實現(xiàn)長效增長。

莊帥認(rèn)為，“消費者數(shù)字化中一個重要的步驟是連接，一直以來零售商想知道消費者什么時候在線，想知道消費者要什么，但零售商沒有東西連接他，而消費者數(shù)字化能夠最大程度上讓企業(yè)與消費者保持永不斷線的連接和溝通，這是非常重要的。”

而在連接的基礎(chǔ)之上，在王海龍看來，消費者數(shù)字化另一個重要價值是驅(qū)動，通過對消費者數(shù)據(jù)的分析，能夠讓企業(yè)預(yù)測更多潛在的消費者需求，從而更好的去滿足它。

“我們原來不了解消費者，其實是很無助的，眼睜睜看著你的用戶慢慢的流失，你沒有辦法。但當(dāng)我的數(shù)據(jù)夠豐富，我們就可以去預(yù)測消費者想要的東西，針對性地提供服務(wù)，為消費者帶來更好的數(shù)字化體驗?！蓖鹾｝堈f。

此外，消費者數(shù)字化也能反哺企業(yè)供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化，如選品、備貨等等，從而有效提升企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營決策的質(zhì)量和數(shù)量。

莊帥舉例指出，比如近年來零售行業(yè)折扣業(yè)態(tài)、社區(qū)店業(yè)態(tài)、會員店業(yè)態(tài)層出不窮，企業(yè)是該堅守一種業(yè)態(tài)還是嘗試更多業(yè)態(tài)，“以前企業(yè)的做法是去試錯，我也開五家十家出來試錯，但這種決策的準(zhǔn)確性是很差的，成本是很高的，可能兩三個億就沒了，但是有了消費者數(shù)字化的資產(chǎn)池，就可以從中洞察趨勢，從而做到更準(zhǔn)確的布局。”

總結(jié)來看，對于零售企業(yè)而言，消費者數(shù)字化對于企業(yè)的助力有著一條清晰的邏輯線，數(shù)字化幫助連接，連接產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，運營反哺體驗，而最終體驗促進增長。

會員數(shù)量超6100萬，孩子王如何做消費者數(shù)字化？

孩子王作為母嬰行業(yè)的標(biāo)桿，多年來在消費者數(shù)字化的助推下，不僅將單客經(jīng)濟做到了極致，更建立了一套完整的消費者全生命周期的運營閉環(huán)，截止2023年9月，孩子王累計注冊會員超6100萬，黑金會員單客產(chǎn)值約為普通會員的12倍。

在圓桌中，王海龍將孩子王消費者數(shù)字化的經(jīng)驗總結(jié)為以下幾點：

戰(zhàn)略要清晰明確

孩子王從2015年開始，從管理層就認(rèn)定了數(shù)字化一定是未來的趨勢，他們將數(shù)字化分為信息化、數(shù)字化、智能化三個階段有序推進，并在大方向下制定了幾個細分戰(zhàn)略。

一是全渠道，瞄準(zhǔn)線上線下全渠道融合，孩子王搭建了APP、小程序、企微、社群等用戶前端線上平臺，實現(xiàn)從線下數(shù)字化門店到線上APP、微信小程序等全渠道互通，使用戶可以在任何時間、任何地點、任何場景下都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

二是全場景，孩子王搭建了全品類的孕產(chǎn)成長服務(wù)平臺，滿足用戶的一站式購物體驗。對于母親，有月嫂預(yù)約面試、孕婦攝影、母乳喂養(yǎng)指導(dǎo)、產(chǎn)后修復(fù)等服務(wù)，對于寶寶，也有嬰幼兒撫觸、理胎發(fā)、親子互動及出游住宿、景點游玩等親子家庭服務(wù)。

三是更智能，這其中既包括通過更智能的工具來滿足用戶需求，提升用戶的消費體驗，也包括用工具提升內(nèi)部的工作效率。

組織上要靈活

對于很多企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說，組織變革往往是難度最大的部分之一。針對組織調(diào)整上的困難，孩子王選擇首先統(tǒng)一公司高層的認(rèn)知，其次，在實際推進過程中，孩子王選擇避開組織成熟且復(fù)雜的線下，而選擇從線上下手，“你剛開始去做轉(zhuǎn)型，要在企業(yè)的基本盤上去調(diào)整其實很難，但線上是個完全增量的東西，做起來就好了”王海龍表示。

此外，在孩子王看來，技術(shù)部門并不是只需要把工具和系統(tǒng)做出來，0-1的事情他們也要求自己做，產(chǎn)出具體的實踐結(jié)果后再給到業(yè)務(wù)部門。“孩子王線上系統(tǒng)做好之后，我們給自己定了個目標(biāo)，上線之后要三個月做到日均萬單，當(dāng)我們做到之后，業(yè)務(wù)部門看到了其中的增量，就會主動尋求合作，這樣組織上的調(diào)整就變得更順利。”

用數(shù)字化賦能員工

一直以來，孩子王不追求龐大的用戶規(guī)模，而是追求單個顧客的增長，在該模式下，育兒顧問等員工是與用戶溝通的重要抓手，為了提升育兒顧問的服務(wù)數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，孩子王一直堅持用數(shù)字化賦能育兒顧問。

首先孩子王建立數(shù)字中臺，利用人客合一、資源銀行等工具賦能7000多名育兒顧問，在工具的助力下讓他們充分了解顧客的行為特征和購物、服務(wù)需求，并通過小程序、企微、社群等全渠道進行精準(zhǔn)持續(xù)觸達，賦能員工進行高效而精準(zhǔn)的服務(wù)，形成千人千面的服務(wù)方式。

此外，孩子王還持續(xù)擁抱新技術(shù)，2023年孩子王推出了自研 “AI育兒顧問大模型”——KidsGPT，經(jīng)過系統(tǒng)的垂類數(shù)據(jù)訓(xùn)練，KidsGPT可以實現(xiàn)與客戶智能對話、智能繪圖、智能商品及服務(wù)推薦，同時運用該工具也能進行育兒顧問的培訓(xùn)，幫助企業(yè)更高效培訓(xùn)員工，并針對員工的優(yōu)勢進行針對性提升和崗位適配。

拉齊認(rèn)知+有效借力，高效落地消費者數(shù)字化

近年來，很多企業(yè)都希望進行消費者數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是真正能做出來的并不多。王海龍認(rèn)為這其中的根源在于，第一是企業(yè)認(rèn)知不到位，使得企業(yè)面臨不會轉(zhuǎn)、不敢轉(zhuǎn)、不能轉(zhuǎn)?！昂芏嗳擞X得好像數(shù)字化很重要，但真正讓你去做的時候，讓你真金白銀去投的時候，這時候猶豫了?！钡诙切袠I(yè)內(nèi)缺乏相關(guān)的技術(shù)人才，要搭建一支專業(yè)的團隊難度很大，針對以上難點，幾位嘉賓進行了深度的討論和分析，總結(jié)了企業(yè)做好消費者數(shù)字化的幾個關(guān)鍵點。

建立統(tǒng)一的數(shù)字化認(rèn)知

在消費者數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，需要深刻理解數(shù)字化是一個長期的過程，將其視為企業(yè)內(nèi)部能力提升和變革的過程，而非簡單的速成工具和方法。此外，成功推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要企業(yè)魄力和決心，也需要企業(yè)一號位給予強大的支持。“消費者數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一號位工程，就沒有一號位工程這事肯定是干不了，同時企業(yè)一定要給予組織足夠的權(quán)力，讓它有能力在一定的范圍內(nèi)把結(jié)果給做出來。”楊海川表示。

根據(jù)企業(yè)自身的情況制定系統(tǒng)方法論

在消費者數(shù)字化的實踐過程中離不開策略，盲干與蠻干，只會事與愿違。企業(yè)需要深入業(yè)務(wù)部門了解業(yè)務(wù)、尋求需求，再根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況因地制宜制定策略，而不是閉門造車做數(shù)字化建設(shè)。王海龍?zhí)岬剑骸捌髽I(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實不一定是從0-1，可能是從負(fù)數(shù)開始，因為有好多歷史的包袱?！币虼?，在轉(zhuǎn)型中必須找到最核心最合適的切入點和方法論，不能四面出擊。

有效借力第三方工具

不可否認(rèn)的是，企業(yè)在消費者數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，不可避免的會面臨許多業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。其中，只有采取合適的工具及解決方案，才能從根源上事半功倍地助力企業(yè)增長。

其中，王海龍認(rèn)為和核心業(yè)務(wù)相關(guān)的工具可以自研，而和基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的工具，完全可以采用騰訊等第三方的解決方案。比如騰訊的小程序和企業(yè)微信，孩子王都是率先使用的，“我們?yōu)槭裁磽肀〕绦蚱髽I(yè)微信，因為小程序解決了我們很多用戶不愿意去下App的問題，而且它確實很方便，而企業(yè)微信和我們的育兒顧問的場景特別匹配，解決了我們零售很多場景里面怎么去連接用戶的這個問題”，王海龍表示。

楊海川認(rèn)為騰訊給零售企業(yè)提供的是自由的選擇，并且提供足夠大的自由度幫助品牌方做自己的生意。而為了幫助品牌方把生意做好，給企業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、應(yīng)用工具等等。

“從頂層設(shè)計上來說，我們提供整個業(yè)務(wù)的咨詢運營，包括落地陪跑的工作。而在最底層，我們有云服務(wù)。從具體的工具層面，我們有CRM、SCRM的工具，幫助企業(yè)進行分級分層，做好相應(yīng)的標(biāo)簽，我們還有CDP+MA的工具，去聚合清洗所有渠道的用戶資產(chǎn)，并讓這些數(shù)據(jù)發(fā)揮價值去應(yīng)用。就輔助類的工具而言，我們也有內(nèi)容管理平臺，可以通過AIGC等技術(shù)進行內(nèi)容的生成，幫助企業(yè)提效。再往下一層是數(shù)據(jù)分析類的產(chǎn)品，包括數(shù)據(jù)的看板，數(shù)據(jù)的報表，幫助你判斷數(shù)據(jù)的價值。”

在人口紅利、流量紅利結(jié)束的當(dāng)下，簡單粗暴的營銷，急功近利的運營都很難再奏效，要想在激烈的競爭中持續(xù)生存下去，企業(yè)亟需回歸消費者，重視消費者數(shù)字化運營，以更好地維系與消費者的關(guān)系，并在保持這種關(guān)系的過程中實現(xiàn)長期的交易和增長。