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B2B營銷市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

B2B營銷市場，即企業(yè)間進行產(chǎn)品或服務交易的市場，正隨著數(shù)字化技術(shù)的蓬勃發(fā)展而經(jīng)歷著深刻的變革。首先，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及為企業(yè)提供了更加便捷的市場調(diào)研和產(chǎn)品推廣途徑，使得B2B營銷活動逐漸從傳統(tǒng)的線下模式轉(zhuǎn)向線上。其次，隨著數(shù)據(jù)分析技術(shù)的不斷進步，企業(yè)得以更精確地鎖定目標客戶群體，進而制定出個性化的營銷策略。此外，社交媒體與移動設(shè)備的廣泛普及，為B2B營銷提供了嶄新的機遇。展望未來，B2B營銷市場將繼續(xù)深化數(shù)字化進程，人工智能、虛擬現(xiàn)實等前沿技術(shù)將更為廣泛地融入營銷實踐，助力企業(yè)實現(xiàn)更為高效的營銷和銷售活動。然而，面對日益激烈的市場競爭，企業(yè)也必須不斷提升自身的品牌價值與產(chǎn)品質(zhì)量，以贏得客戶的認可與信任，從而在市場中占據(jù)不敗之地?？傮w而言，B2B營銷市場正不斷演進與創(chuàng)新，企業(yè)需要緊跟時代步伐，靈活應對市場變化，方能在競爭中脫穎而出。

B2B供應鏈在中國的發(fā)展

B2B在中國的發(fā)展分為幾個階段：90年代初COSCO成為中國第一個EDI用戶，中國電信等也建立了多個EDI中心;而由于當時中國國內(nèi)企業(yè)內(nèi)部信息管理的水平，EDI在中國的采用卻相對緩慢，只是在海關(guān)和相關(guān)運輸領(lǐng)域取得一定的應用，或是在國外的大型企業(yè)驅(qū)動下相關(guān)供應鏈伙伴被動地采用或參與相關(guān)EDI、webEDI的系統(tǒng)。到了2000年的.com時代，中國8848和中科院定義cnXML，算是一大突破。2003年RosettaNet中國由MOST& CAS成立，到近年興起的SaaS及B2B外包服務。

而在全球，B2B行業(yè)技術(shù)及應用隨著時間得以積累和不斷發(fā)展;根據(jù)Forrester在2007年7月的研究，全球使用EDI作B2B系統(tǒng)直聯(lián)高達85%，使用RosettaNet、PapiNet、ebXML等約占5%。在歐洲，根據(jù)Gartner報告從2005年2008年3年間，B2B在歐洲的流量增長了100%，到2012年，80%的大型和中型企業(yè)都將采用多企業(yè)協(xié)作的系統(tǒng)。而在國內(nèi)的B2B和供應鏈整合項目中，超過50%的企業(yè)采用的是非標準格式或自定義格式。

目前，B2B在中國的發(fā)展似乎處于兩難的局面：一方面是企業(yè)已經(jīng)提升和建設(shè)了相應的基礎(chǔ)設(shè)施如內(nèi)部ERP系統(tǒng)，并不斷采取行動迎合技術(shù)的改變，另一方面又缺乏實施B2B和供應鏈項目相應的數(shù)據(jù)、流程、行業(yè)標準以及相關(guān)經(jīng)驗，同時很多國內(nèi)企業(yè)出于安全等原因?qū)ν獍毡徤鲬B(tài)度。

不過我們在一些行業(yè)里也可看見一些積極的發(fā)展：中國最大的鋼鐵制造企業(yè)寶鋼集團利用B2B和供應鏈項目取得真正價值;在電信和高科技業(yè)，中國領(lǐng)先的電信運營商致力于建設(shè)世界級的供應鏈體系作為核心競爭力的重要組成部分并作出了實質(zhì)性的突破;中國最大的紙業(yè)公司也在嘗試采取全球標準建設(shè)高效靈活的供應鏈體系。乃至一些中等規(guī)模的企業(yè)如在Tier 1汽車供應商中也出現(xiàn)了采用B2B外包的形勢，以快速建立面向自身下游供應商的供應鏈系統(tǒng)。這些都是中國B2B供應鏈的革新和非常有價值的努力。

全球B2B和供應鏈發(fā)展趨勢

第一代B2B的特點為批處理、人工參與較多、交易伙伴參與性低、有限的整合和協(xié)作。觀察正在迅速發(fā)展的第二代B2B，企業(yè)期待的是實時的整合、連接所有交易伙伴、數(shù)據(jù)同步及商業(yè)流程的協(xié)作。

在這個背景下，鐘勝九先生認為，全球B2B和供應鏈發(fā)展趨勢大致可歸納為以下6個要點：多種方式的綜合應用、B2B和供應鏈應用外包、供應鏈主數(shù)據(jù)產(chǎn)品信息管理、同步和數(shù)據(jù)質(zhì)量管理、全球供應鏈可視化、物理供應鏈和金融供應鏈融合及SaaS 2.0。

1.多種方式的綜合應用是指企業(yè)根據(jù)其交易伙伴的B2B能力采用不同的B2B交易方式。如果推動B2B項目的是大型企業(yè)或供應鏈中心企業(yè)(Supply Chain Hub)，那它便可提供不同的B2B交易方式給供應鏈伙伴—大型交易伙伴可采用獨立的EDI、行業(yè)性XML標準等方式，小型交易伙伴可采用基于互聯(lián)網(wǎng)的web form、Portal網(wǎng)站乃至網(wǎng)站文件上傳下載的方式與大型企業(yè)進行交易。這種B2B模式目的是“沒有一個交易伙伴掉隊”，即使小型交易伙伴沒有足夠資源實施EDI、行業(yè)性XML標準，也可通過其它成本較低的方式作電子交易。作為供應鏈中心企業(yè)需要特別注意的是，即便采取不同的手段，面對企業(yè)統(tǒng)一的后臺系統(tǒng)和流程，供應鏈的擴展即通過網(wǎng)站和通過EDI、XML直聯(lián)方式，最好能夠采取統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和流程。

2. B2B和供應鏈應用外包是指一些企業(yè)把其供應鏈上的一些可獨立出來的流程外包給供應鏈整合服務商。百事(PepsiAmericas)是一個比較成功的例子：百事通過外包訂單處理、運輸通知等流程成功節(jié)省了內(nèi)部資源以投放在核心業(yè)務之內(nèi)。百事通過外包服務把其B2B程序外包，大大提高了B2B電子商務能力。為了更好的服務零售商并及時地回應客戶和商業(yè)伙伴的要求，百事將其B2B系統(tǒng)外包給第三方軟件公司。自2007年初外包服務實行至今，百事具備了為客戶提供可組合性電子商務的能力，回應了超過40多個重要客戶及供應商的B2B要求，降低了整體建設(shè)維護和使用費用并設(shè)計了一個能讓不同類型客戶使用的電子商務計劃和體系。

斯坦福全球供應鏈管理組織最近公布了一個突破性的研究報告，分析了B2B外包對一個企業(yè)及其交易社區(qū)在商業(yè)及技術(shù)上的影響。研究結(jié)果指出，B2B外包在提升商業(yè)效益、交易伙伴滿意度及提高B2B潛力等方面具有顯著成效。企業(yè)在B2B外包投資上可實現(xiàn)平均達2.5倍的投資回報率;客戶滿意度平均可提高62%，而這正是因為有了B2B外包的一些高質(zhì)量服務，如建立新的B2B連接平均減少了49%時間。

3.供應鏈主數(shù)據(jù)產(chǎn)品信息管理、同步和數(shù)據(jù)質(zhì)量管理這一環(huán)節(jié)將成為中國B2B發(fā)展的一個重要的趨勢。AMR研究報告指出，當今全球供應鏈里，外部產(chǎn)品信息有達67%與內(nèi)部系統(tǒng)不符，而銷售預測只有65%準確率。美國大型連鎖零售商百思買(Best Buy)在改善產(chǎn)品信息質(zhì)量管理以前，來自各供應商產(chǎn)品數(shù)據(jù)有30-60%不準確，百思買每年最少要花13,000小時來解決這些問題。通過外包公司數(shù)據(jù)質(zhì)量管理服務，百思買成功縮短了新貨品推出市場的時間，減少了發(fā)票出錯及減低了顧客退貨率。

這點尤其是在中國目前不同的企業(yè)信息化水平發(fā)展參差不齊的現(xiàn)狀中尤為重要，許多交易伙伴是中小型企業(yè)，在內(nèi)部系統(tǒng)和提供的數(shù)據(jù)質(zhì)量方面難免存在較多問題，只有關(guān)注數(shù)據(jù)質(zhì)量，才能切實解決供應鏈“牛鞭效應”，優(yōu)化執(zhí)行。

4.全球化這個概念已不用再多下筆墨，在世界趨于平坦的今天，無數(shù)的大型企業(yè)已在世界各地建設(shè)廠房及分銷中心。當行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都用同一手段來控制成本及增加利潤時，能有效地監(jiān)控供應鏈，做到全球供應鏈可視化將成為在行業(yè)里致勝的主要因素。以高科技電子產(chǎn)品行業(yè)為例，產(chǎn)品周期很短，新產(chǎn)品推出市場的時間只要落后競爭對手一星期，就可能導致相當程度的損失。松下電器的平面電視業(yè)務面對的挑戰(zhàn)為全球增長迅速的需求量及如何令位于捷克的廠房配合日本和美國的全球分銷中心，令高質(zhì)量產(chǎn)品按時推向市場。為了增加供應鏈可視化，松下電器通過更高的可視化供應鏈網(wǎng)絡(luò)及系統(tǒng)提升了其預測、采購、物流、發(fā)票及支付等供應鏈流程。成功地部署物流可視化系統(tǒng)令松下電器得以提高數(shù)據(jù)質(zhì)量、監(jiān)控貨運以減少延誤，成功地在復雜的全球供應鏈里有效地響應了需求信號，最后從競爭對手中突圍而出。這些手段的利用對于希望走出國門成為世界企業(yè)的中國企業(yè)的領(lǐng)先者來說，確實是值得參考和借鑒的。

總的來說，全球B2B和供應鏈向著全球化、復雜度增加及客戶驅(qū)動的趨勢發(fā)展。全球化令供應鏈延伸，交易伙伴增加;不同的交易伙伴有著不同的B2B需求及格式標準和協(xié)作要求，整合交易流程令供應鏈變得復雜。面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)可積極考察供應鏈可視化方案，優(yōu)化供應鏈執(zhí)行和協(xié)作以結(jié)合供應鏈績效體系;企業(yè)也可考慮供應鏈主數(shù)據(jù)管理和同步(如產(chǎn)品信息)，可幫助企業(yè)獲取統(tǒng)一的準確產(chǎn)品物料信息視圖，獲得良好的數(shù)據(jù)質(zhì)量管理，改善與客戶和供應商之間的協(xié)作基礎(chǔ)。B2B網(wǎng)關(guān)整合和外包服務，這有助于提升效率，擴展內(nèi)部流程，降低成本，把資源關(guān)注在核心競爭力之上。